Con frecuencia, son producciones destinadas a canales minoritarios, donde 200.000 espectadores es una cifra muy decente. Y el asunto del branded content a veces está cogido con pinzas; o hay mucho Content y poco Branded, o viceversa. No por falta de ganas o talento; sino por los intereses cruzados dentro de las propias cadenas, unidos a los de las productoras y las agencias, tanto las de medios como la creativas.
Al pagano del asunto, la marca, la cosa se le pone en un pico entre lo uno y lo otro. Aunque alberga la esperanza de que termine valiendo la pena. Estamos por tanto ante partos largos, por lo general dolorosos, y no pocas veces frustrados y/o frustrantes.
Menos mal que nos queda la red y todos sus territorios emergentes o ignotos; como por ejemplo Narnia, donde fuimos nosotros para ver si las cosas del Branded Content resultaban más sencillas por aquellas latitudes; y vaya que sí.
Por encargo de Last Tour, los dos últimos años estamos haciendo vídeos para atraer a nuevo público al Bilbao BBK Live a través de las redes sociales; personas que están próximas a la propuesta del festival, pero no en su órbita más cercana.
En 2013 implicamos a actores que habían tenido éxito en programas de televisión como Vaya Semanita y Que Vida Más Triste.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=8wBPd9yyFP8[/youtube]
El resultado fue bueno, fantástico si tenemos en cuenta el equilibrio entre branded y content y el retorno por euro invertido; pero el alcance orgánico pequeño para nuestras expectativas, apenas «colonizamos» nuevos territorios.
Así que este 2014 volamos a Narnia guiados por un Elfo, y convencimos a Elvisa para que se uniera a nuestro propósito; acercar la experiencia del festival a un público diferente y numeroso.
El primer vídeo que subió Elvisa a su Canal de Youtube ha logrado hasta el día de hoy:
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Sorprende a simple vista el gran nivel de interactividad; muestra indudable de una comunidad muy viva e implicada con el contenido.
Pero si además buscáis en Internet vídeos sobre Bilbao BBK Live, esta va a ser la primera respuesta orgánica que van a proporcionar los buscadores, pese a que solo lleva dos meses online y su número de visitas aún va a crecer notablemente. No olvidemos que el festival va hacia su decimo aniversario, y en este tiempo ha generado otros miles de vídeos que también están en la red.
Y aquí está el segundo vídeo:
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Este vídeo se centra en uno de los atractivos asociados al festival, las playas. Las instituciones públicas han invertido mucho dinero en promocionar las playas de Bizkaia; normal, son singularmente atractivas y muy deseadas, por ejemplo, por los amantes del surf de todo el mundo. Pese a todo, si preguntas en internet por «playas de Bizkaia», la primera respuesta en vídeo es el de Elvisa. Una vez más, con datos en trayectoria creciente.
Cabe recordar que estos dos vídeos están dirigidos a nichos específicas con objetivos concretos; y son complementarios a las estrategia comunicativa genérica del festival.
Este Branded Content llegado de Narnia ha sido muy satisfactorio por su enorme alcance y eficiencia; pero sobre todo, porque nos ha dado la oportunidad de colaborar con Elvisa y de seguir aprendiendo y experimentando cosas nuevas:
– Hay branded content más allá de la televisión, y suele ser más ágil, menos doloroso (a todos los niveles) y como mínimo igual de afectivo.
– El éxito de un contenido está muy asociado a la existencia de una comunidad. Y una comunidad es mucho más que miles o millones de personas reunidas alrededor de un determinado interés. Las redes de Elvisa son amplías, aunque menores que las de muchas marcas y entidades. Sin embargo, su contenido consigue infinitamente mejores resultados a nivel cualitativo, y no pocas veces cuantitativo.
– El branded content requiere de naturalidad; a veces basta con relacionar de un modo adecuado lo que ya existe. Elvisa hizo los vídeos que quiso hacer y que tanto gustan a su comunidad. Y los hizo en el escenario del festival, del mismo modo que otras veces los hace en un jardín o una estación de tren. Aunque, lógicamente, cuando los escenarios son poderosos, se filtran de un modo orgánico en el contenido.
– Elvisa fue tratada como una estrella de cine por el numeroso público del festival que la reconoció, y se sacó infinidad de fotos a petición de sus seguidores. Se detectaba claramente un nexo de unión entre su personaje y el público del festival. Es imprescindible elegir muy bien los elementos de la mezcla de branded y content para que el resultado sea verdaderamente consistente. No es solo una cuestión de física, de magnitudes; es también una cuestión de química.
Quedan en el aire otras cuestiones que el tiempo irá resolviendo.
¿Que rol están desempañando y van a desempeñar en el futuro los youtubers en el panorama de la comunicación y el entretenimiento?. Hay que poner un ojo en como están generando grandes comunidades absolutamente fidelizadas. Al ser un fenómeno en alza, aún debe enfrentarse a muchos retos en su evolución. Entre ellos está el abrirse a nuevos nichos de púbico, ya está pasando, pero creemos que será una tendencia más acusada a futuro.
De lo que hay pocas dudas, es que la red es un ecosistema infinitamente más rico, dinámico y lleno de posibilidades que la televisión. Y pese a que cada vez se utiliza más, más y más; creo que muchas marcas la subestiman e infrautilizan a la hora de generar contenido audiovisual. Seguimos muy deslumbrados por el formato de televisión convencional, pese a que demasiadas veces su respuesta a nuestras necesidades es lenta, pobre y poco competitiva con los números en la mano.
No queremos acabar este post sin mencionar otro vídeo, que es de una tipología diferente, pero nos dejó un bonito sabor de boca. Por un lado por por trabajar junto a Diego Ain, y sobre todo, porque Diego nos ayudó a que el propio público le pudiera poner la banda sonora a Bilbao BBK Live 2014.
[youtube]http://youtu.be/kQvF-H2oBgU[/youtube]
Agradecimiento especial a todas las personas que conformaron el gran equipo de trabajo con el que Artevia fué a Bilbao BBK Live 2014. Y al festival, que ya camina hacía su décimo aniversario, rebosando euforia y magia.
