Hemos hecho un informe gratuito de su web, hay agujeros de seguridad por donde podría colarse un marciano flaquito y, una vez dentro, abrir la puerta a los demás y provocar una invasión alienígena; por eso le ofrecemos nuestro... Si su empresa no adopta el Innovation Happy Plan será arrasada por mil plagas bíblicas. Si no vota a nuestro partido el país irá tan mal que emigrarán hasta los peluches. O yo, o el Apocalipsis. ¿Os suena?
Siendo aún imberbe intente, sin éxito, ganar un dinerillo vendiendo enciclopedias. No entendía que lo que ofrecíamos de puerta en puerta no eran los mamotretos que adornaban los salones de España, sino un alivio para los padres a la incertidumbre que sentían sobre del futuro de los hijos. Una incertidumbre que se encargaban de activar y alimentar los vendedores exitosos. Si le niega a su hijo estos libros terminará vagabundeando por las calles como Oliver Twist.
Hay que reconocer que el marketing apocalíptico, a su modo, funciona. Las ONG logran más ingresos si ponen al donante entre la espada y la pared, las campañas de tráfico son más eficientes cuanto más truculentas. Las malas noticias nos atrapan fácilmente. Antes había periódicos dedicados en exclusiva a ellas, hasta que los grandes medios inundaron las parrillas de todo tipo de catástrofes y les comieron la tostada. La máxima no news good news pierde sentido cuando la información se convierte en un producto que exige siempre estanterías repletas. En ese contexto, nuestra tendencia natural a exacerbar los peligros es una oportunidad de negocio. Hay un cable pelado que nos conecta en un santiamén con la tragedia, todos somos vulnerables ante cosas que, a nada que se remueven, se activan con fuerza. El marketing del Apocalipsis pisa ese cable para urgirnos a actuar de un determinado modo.
No obstante todo tiene su momento y su medida. Hace años tuve un reacción inusualmente agresiva cuando mi hijo cruzó la carretera sin mirar, le agarré de la muñeca y de un tirón le devolví a la acera donde le reprendí airadamente. Instintivamente enfaticé ese mensaje al ser de vital importancia. Algo iría mal de haber tenido que estar repitiendo lo mismo un día tras otro. No me quedaría otra que reprenderle cada vez más agresivamente hasta que, sin lograr nada sostenible, se impusiera el hartazgo y la desconfianza. No siempre se buscan resultados que perduren, muchos negocios nacen para lograr el mayor beneficio en el menor tiempo aprovechando una coyuntura. En ese panorama el Apocalipsis es tentador como medio para buscar las conexiones rápidas e intensas que aceleran las decisiones de la gente.
Partamos de una base, si alguien compra un producto o adquiere un servicio es porque hay algo con lo que no está contento o desea mejorar de algún modo. Nadie totalmente satisfecho con lo que tiene necesita nada. Siempre hay una gestión emocional de la que ser conscientes y, a mi entender, también responsables. En este sentido, el marketing apocalíptico en vez de echarnos una mano con nuestra resbaladiza inclinación a ser cenizos, suele aprovecharse de ella para sacar ventaja.
Mi formulación del marketing de la normalidad empieza por escuchar; entender la necesidad o inquietud de los demás a través de sus palabras, sus gestos, de lo que vemos a medida que nos abren sus puertas. Los diferentes canales ayudan a que esa conversación sea más personal o más general en función del propósito. En mi caso, al dar servicio a otras empresas, la conversación con mis clientes empieza de modo personal. Me abren la puerta de unas estancias, pido permiso para pasar a otras, llego hasta el desván y otros lugares recónditas donde, no pocas veces, hallo cosas maravillosas que están acumulando polvo. Otras veces, esas mismas cosas están en la estantería de la entrada, a los ojos de todo el mundo, aunque se han vuelto invisibles. Fotografías y documentos de momentos especiales, reconocimientos de los clientes, premios, recortes de prensa, memorias de trabajos fascinantes…
Tendemos a normalizar lo que hacemos bien hasta camuflarlo. En la vorágine diaria nos atrapa lo último, con frecuencia lo que no tenemos, que puede estar además espoleado por mensajes apocalípticos. Sin embargo, eso que hacemos bien y que es útil para los demás nos impulsa de un modo creíble, genuino, siendo el sustrato ideal para establecer una comunicación que va reforzando nuestra identidad a través del modo de hacer y de estar.
Por mi parte intento aportar una mirada fresca que sea capaz de sacar a lo excepcional de su escondite. Para un médico la charla con el paciente puede ser rutinaria, sin embargo, para el paciente cada palabra es oro. Uno de los objetivos de nuestros juegos es precisamente airear la mirada en la búsqueda de nuevas posibilidades creativas o estratégicas. Aunque, lo más impactante, siempre ocurre cuando se revelan de repente esas cosas que estaban en un cajón acumulando polvo o que se habían vuelto transparentes. Al momento todos se sienten reconocidos en ellas y se desencadena un caudal poderoso de energía.
El marketing del Apocalipsis tiene su ámbito de eficacia. No tomamos conciencia de la magnitud de algunos peligros hasta no ver sus más trágicas consecuencias. Pero, afortunadamente, la mayoría de nuestras decisiones no son de vida o muerte. Forzar para que lo sean suele traer una desazón evitable. Usar la hipérbole sin tregua distorsiona la información y dificulta el conocimiento. Otorgar a las decisiones una transcendencia desmesurada hace que nos enroquemos en ellas, que nos polaricemos, lo que nos puede alejar de los demás.
El territorio de la vida es la normalidad, bienvenido sea lo que nos ayuda a entenderla y transitarla con éxito, avanzando entre las inevitables incertidumbres. Así como lo que aporta brillo y nos ayuda a reconocer todo el que ya existe. El marketing, la comunicación comercial e institucional, disponen de un inmenso y fértil terreno donde hacer una labor necesaria y reconfortante para todos.
